Pesquisa mostra que algumas marcas se mantém líderes, enquanto outras surpreendem com crescimentoo

Natura, Ypê, Unimed e Oi são destaques de estudo que avalia as marcas mais lembradas pelas mulheres. O Painel de Marcas realizado pela Sophia Mind, empresa de Pesquisa e Inteligência de Mercado do grupo Bolsa de Mulher, foi dividido em cinco ondas. A análise dos resultados mostra a ascensão ou a decadência de grandes nomes do mercado na mente de mais de 14 mil consumidoras, de outubro de 2009 até setembro deste ano.

A Natura é a grande líder da pesquisa por ser a mais lembrada em três categorias diferentes: Beleza, Cuidados Pessoais e Preocupação com o Meio Ambiente. Nas duas primeiras a marca aparece com vantagem de seis e oito por cento em relação aos segundos colocados: Avon e Johnson e Johnson, respectivamente. Quando o assunto é a natureza, houve um empate da empresa com tradição "ecofriendly" com a "novata" Ypê, seguidas de Vale e Petrobras.

"A Ypê está fazendo um trabalho incrível. Esse posicionamento mais que dobrou a lembrança das consumidoras de uma onda da pesquisa para outra. Isso é um trabalho louvável de marca, resultado de uma ótima estratégia", afirma Andiara Petterle, CEO do Grupo Bolsa de Mulher. A Ypê leva às consumidoras por meio de sua comunicação os cuidados com o meio ambiente e seu posicionamento. No site da marca estão disponíveis também informações sobre os projetos ambientais da marca e uma parceira com a Fundação SOS Mata Atlântica – que também são citados em seus comerciais.

Unimed fala com as mulheres

A Unimed aparece como a marca mais lembrada na categoria Planos de Saúde, com mais de 42% de vantagem em relação à Amil, segunda colocada. Mesmo sem ter uma comunicação específica para as mulheres, a empresa se destaca por conseguir atingir em cheio esse público com o trabalho que realiza. "A Unimed mudou paradigmas quando começou a falar sobre coisas que não são doença. Falamos de valores como cuidado com a família e emoção, que são ideais muito próximos dos que as mulheres acreditam", acredita Stepahn Dualibi, Gerente de Marca da Unimed - Rio.

Ter campanhas de Marketing que atinjam diretamente as mulheres é também a explicação dada por Andiara para o sucesso da marca com esse público. "A campanha 'Você não precisa ser perfeito para ser feliz' é 100% para as mulheres", afirma a executiva. "Além disso, a Unimed é o plano de saúde que mais investe em mídia", completa. Por outro lado, a pesquisa destaca que as mulheres ainda não estão totalmente satisfeitas com o que o segmento oferece.

"Elas reclamam que os planos não têm nenhum produto desenhado para as necesidades femininas, nem com comunicação ou serviços especiais", afirma Bruno Maletta, Sócio Diretor da Sophia Mind. Para mudar essa realidade, a própria Unimed investe em conhecer melhor as consumidoras para conseguir criar uma comunicação diretamente para elas. Além disso, a empresa já desenvolve em contato em direto com a mulher. "Quando elas têm filhos, damos brindes e kits de boas vindas para a mãe e o bebê", exemplifica Dualibi.

Para manter a liderança

Embora Natura e Unimed se destaquem pela estabilidade que ambas têm no topo das categorias em que aparecem, outras marcas aparecem positivamente por conseguirem crescer na mente das consumidoras. Enquanto isso, outras empresas que estavam no topo perdem posição, muitas vezes por não trabalharem a manutenção de sua marca. O Veja, líder na categoria Limpeza apresentou queda, seguida por um crescimento de Omo, vice-colocado.

Já na categoria Beleza, a Avon é quem apresenta crescimento, embora isso não signifique uma queda de Natura. "A Avon vem crescendo bastante, principalmente no nordeste. Todo crescimento normalmente é equilibrado com o trabalho de publicidade e Marketing das marcas", afirma Malleta. Foi esse trabalho de posicionamento de marca que trouxe a Pantene para a lista.

A marca que não havia aparecido em nenhuma das quatro primeiras ondas de pesquisa, ganhou 7% de share na última análise na categoria Cabelo. Na frente da marca estão em ordem de colocação: Seda, L'Oréal, Natura, Elsève e Dove. "No caso de Pantene o mérito é da comunicação que a marca está realizando e do posicionamento que ela está tendo no mercado", afirma Andiara.

Nesse ritmo, quando o assunto é vestuário a Renner vem crescendo e quase empata com a líder C&A. Já na categoria turismo, a CVC, vem seguida de Tam e Gol. Enquanto a segunda marca apresenta constante crescimento, a última apresenta queda. "As marcas que não têm um share muito expressivo brigam muito, já as líderes não se preocupam tanto. A maior ameaça para as grandes é que quem está abaixo corre para ganhar cada vez mais espaço", conclui a CEO do Bolsa de Mulher.

Por Rayane Marcolino, Mundo do Marketing