A importância de conhecer o consumidor
Professor da Duke University, nos EUA, Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. É preciso mais do que isso. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios
Hoje, o comportamento do consumidor está se tornando mais dinâmico. A informação é transmitida muito rapidamente, tanto por causa da internet, quanto pelo número de opções disponíveis para o consumidor. Isso gera forte necessidade de monitorar as tendências. Um exemplo recente é um serviço do Google chamado Google Trends. Utilizando dados de pesquisas é possível entrever uma tendência, por exemplo, no mercado de vinhos. Há um crescente interesse por vinhos de origem na América Latina, como o Carmenère, do Chile, e o Malbec, da Argentina. Enquanto isso, as uvas tradicionais, como Merlot e Cabernet, estão com interesse em queda. Através do Google, é possível monitorar essas tendências.
A pesquisa de mercado, de comportamento do consumidor, está priorizando uma esfera mais pessoal? Quer saber absolutamente tudo sobre o consumidor, não só o que ele gasta em determinada loja?
Exatamente. E você aprende sobre o comportamento do consumidor pelo comportamento dos outros. Há um fenômeno ocorrendo agora que chamamos de “collaborative filtering” (filtragem colaborativa) que, por exemplo, a [loja de vendas online] Amazon faz. Se você compra um livro no site, a loja diz: “os consumidores que compraram esse livro também compraram esse, esse e esse”. Estão tentando entender as preferências desse consumidor através das preferências dos outros. Ela relaciona os livros que você comprou com os livros que outras pessoas compraram, pessoas que têm um padrão de preferência semelhante ao seu. Isso torna possível estabelecer nichos de preferência. É possível inclusive formar redes de preferências similares.
O sr. tem dois estudos da década de 80 sobre “consumer sentiment”. Eles são uma tentativa de prever onde o consumidor vai gastar?
É para prever a demanda total. Esse é um tipo de pesquisa feita praticamente todo mês para medir a intenção de compra. Por exemplo, atualmente, nos Estados Unidos, há um sentimento de que a economia está péssima, e essa sensação tem um impacto tremendo na demanda. Nesse estudo, relacionamos as pesquisas de intenção com a compra real no futuro, e vimos que as intenções de compra não podem ser tomadas diretamente. Se a situação econômica é meio atípica, certamente vai haver uma intenção de compra muito mais baixa do que é efetivamente comprado. O estudo afirma que boa parte dessa intenção de compra é mera reflexão do sentimento negativo, então você tem que corrigir isso.
Existe maneira de, baseado nessas pesquisas, adivinhar onde o consumidor vai gastar seu dinheiro nos próximos dez anos?
Tem. Isso é o que chamamos de “ciclos de vida”. Por exemplo: o consumidor solteiro e jovem, ou jovem e casado, mas sem filhos, tem um nível de consumo muito diferente de um casal com filhos pequenos. Um casal sem filhos come muito fora, e um casal com filho pequeno quase não come fora de casa. À medida que esses filhos vão envelhecendo, vemos aumentar o consumo de comida fora de casa. Outro exemplo: a demanda de eletrodomésticos é muito grande em famílias em formação, casais com filhos pequenos. E nas fases mais para o fim da vida, a demanda por eletrodomésticos cai tremendamente. É possível prever o que o consumidor vai comprar baseado no ciclo de vida. O que a gente não sabe é a tecnologia, aí é uma coisa diferente.
Você acha que a tecnologia pode influenciar muito na tendência de consumo?
Quem é que esperaria que hoje todo mundo iria poder... Peraí, onde foi parar o meu? [Ele acha o celular num dos bolsos do paletó] ... todo mundo iria poder assistir filmes aqui na mão? Isso é difícil, todo mundo está dependente da tecnologia. Você pode tentar fazer uma previsão de tecnologia, mas é muito difícil.
Mas voltando ao consumo, para saber quais mercados estão em expansão, bastaria juntar as informações do ciclo de vida com estudos demográficos?
fonte/http://revistapegn.globo.com/Revista
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