O salto da Puma - Marketing

Franz Koch é o artífice da estratégia que busca reposicionar a marca como líder de tecnologia esportiva, inovação e estilo de vida


 Pelé, Diego Maradona, Usain Bolt e Serena Williams são alguns dos célebres esportistas que decidiram ligar sua imagem à Puma, marca alemã de artigos esportivos que está completando 90 anos. Nesse período, a empresa sediada em Herzogenaurach, na Alemanha, reuniu dezenas de recordes mundiais e medalhas olímpicas e conquistou um lugar confortável na vanguarda do design e da tecnologia esportivos. Hoje, a Puma quer tornar-se “a empresa de estilo de vida mais desejável e sustentável do mercado”.

Franz Koch ainda não havia sido nomeado CEO da companhia quando começou a conceber um plano estratégico que abrange até o ano de 2015 e deve conduzir a empresa na direção dessa meta. Em 2009, o executivo ocupava o cargo de diretor da área de planejamento estratégico global da organização, cargo em que era responsável por criar a estratégia de longo prazo da marca. Naquela época, começou a ser gestado o projeto de crescimento que foi lançado em 2010 e denominado Back on the Attack (Ao Ataque Novamente). Essa estratégia fixou os resultados operacionais esperados de cinco anos e os parâmetros para alcançá-los. O principal deles: sustentabilidade.
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Dois anos após ter sido iniciado, Koch, CEO global da Puma desde julho de 2011, revela que os resultados positivos chegaram antes do previsto, e que está certo de que os objetivos serão ultrapassados. “Essas conquistas são consequência de nosso novo espírito de inovação”, diz o executivo alemão, que tinha 33 anos quando assumiu o posto de número um e, ainda que pudesse mostrar orgulho por esse reconhecimento precoce, afima que, simplesmente, está atrasado: “Há 18 anos, meu antecessor, Jochen Zeitz, tornou-se CEO com apenas 30 anos. Por isso, já me sinto meio velho”, brinca.

A mudança em seis atos

A crise econômica de 2008 obrigou a Puma a empreender uma transformação radical. “Passamos por várias etapas e agora estamos lançando o plano Back on the Attack. Trata-se de um projeto de expansão com visão de cinco anos, que estima vendas em torno de US$ 5 bilhões para 2015”, revela Koch. Ele acrescenta que os primeiros resultados foram alcançados em 2011, quando a empresa obteve receitas de mais de US$ 3,7 bilhões. “Faturamos essa cifra pela primeira vez na história. Já estamos nos preparando para os próximos quatro anos.”

O plano se divide em seis fases. “A primeira foi a etapa de reestruturação, na qual entramos depois da crise de 2008. Esse período difícil nos obrigou a redefinir nosso negócio de varejo e a fechar outros que não estavam gerando lucros”, explica o CEO.

A segunda etapa foi a redefinição do modelo de negócio, quando os processos e os sistemas organizacionais foram otimizados com o objetivo de construir uma plataforma estável para o crescimento futuro.

A terceira fase é a do fortalecimento da marca. “Queremos relançar a Puma em escala mundial nas esferas do alto desempenho e do estilo de vida. Desejamos que seja uma marca mais jovem e que se comunique de maneira mais próxima com nossos clientes potenciais no mundo digital.”

O passo seguinte é a etapa de desenvolvimento do produto. A companhia quer chegar mais rápido ao mercado com suas inovações e introduzir estilos originais. “Trabalhamos muito em cima disso. Em breve, grandes surpresas serão conhecidas na área dos calçados esportivos, significando um enorme salto adiante”, projeta Koch.

O foco principal de inovação da Puma está no segmento de calçados, que representa 50% das vendas da empresa. Koch espera seduzir os consumidores com novos desenvolvimentos de alta tecnologia. A última novidade, o EvoSpeed, foi criada com um material especial de desenvolvimento próprio que amortiza o peso.
Na competitiva arena do esporte, a Puma ainda tem de alcançar marcas como Nike, que fatura US$ 21 bilhões, e Adidas, que supera os US$ 17 bilhões. São nomes associados a atividades muito mais populares, como o futebol e o basquetebol, do que as de nicho enfocadas pela Puma – atletismo, iatismo e corridas de automóveis e motocicletas.

Recentemente, apesar de a companhia ter conseguido patrocinar as seleções de futebol da Itália e da República Tcheca na Eurocopa 2012, o diretor de marketing esportivo Christian Voigt, disse que a empresa não joga o jogo do volume, mas o do design e estilo. É por isso que começa a expandir-se por regiões que tragam retornos significativos. É disso que se trata, exatamente, a quinta etapa do plano: focar a marca na distribuição. Koch sustenta que esse passo é fundamental e que, por isso, concentrou-se no que acredita serem os 12 mercados com maior potencial de crescimento no mundo. Seis deles são nações emergentes, como Emirados Árabes Unidos, China e Brasil.

Finalmente, a sexta etapa tem a ver com o desenvolvimento de marcas que não levam o nome Puma e incluem negócios que provêm de empresas recentemente adquiridas, como a Cobra Golf e a fabricante de calçados Tretorn. “Cremos que podemos se um concorrente importante em várias frentes, e esses seis pontos nos mostram o caminho em termos de estratégia.”
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