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A importância de conhecer o consumidor
Professor da Duke University, nos EUA, Wagner Kamakura afirma que uma empresa não conhece seus clientes só porque tem seus dados de compras passados. É preciso mais do que isso. Leia entrevista exclusiva concedida à Pequenas Empresas & Grandes Negócios

Por Ricardo F. Santos

Professor da Duke University, nos EUA, Wagner Kamakura afirma que é importante saber como o cliente se comporta fora de sua empresa

Você tem uma loja, e sabe o quanto cada cliente comprou lá desde sempre. Tem os itens que ele comprou, o quanto gastou, até quanto tempo ele permaneceu no recinto. Portanto, você conhece seu cliente, não é? Grande engano.

Quem afirma isso é Wagner Kamakura. O brasileiro vive nos Estados Unidos há mais de 30 anos e é professor de marketing global na Duke University, com grande experiência em pesquisa de mercado. Ele veio ao Brasil para participar do 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que ocorreu nos dias 22 e 23 de março.

Em sua palestra, ele atentou para o perigo de uma empresa achar que conhece o cliente só porque tem seus dados. Mas ela não sabe como ele se comporta fora de sua empresa: se ele consome produtos da concorrência, ou se deixa de gastar dinheiro em determinada área. Isso faz diferença nas ações que a empresa deve tomar para conquistar mais clientes e manter os que já tem.

Por exemplo: se um cliente de banco tem muito dinheiro e grande parte dele investido naquela instituição específica, ele precisa de qualidade de serviço para continuar cliente. Caso ele tenha muito dinheiro, mas apenas um pouco dele investido naquele banco, a instituição precisa investir em marketing. E caso o cliente não tenha muito dinheiro, mas a maior parte dele esteja investida em um banco, este deve tentar reduzir o custo das operações. “Controlar dados do passado é fácil, difícil é usá-los para prever o futuro”, afirmou Kamakura.

Para saber como se comporta o consumidor fora de sua empresa, Kamakura utiliza a fusão de dados (data fusion). A estratégia é comparar o comportamento do cliente em sua loja com o comportamento de todos os clientes do mercado. A empresa conhece os dados sobre os clientes na própria loja, e pode ter uma pesquisa mais geral que usa uma pequena amostra dos consumidores do mercado. Ao fundir esses dados, a empresa pode conhecer mais detalhadamente os outros consumidores do mercado, e traçar estratégias para aumentar sua participação.

Além de discutir essa técnica de pesquisa de mercado, Kamakura falou com exclusividade à Pequenas Empresas & Grandes Negócios sobre o consumidor de hoje e as novas tendências de consumo. Confira a entrevista na próxima página.